350 heladerías que no se parecían entre sí.

El problema

• Tiendas desigualesFalta de consistencia gráfica, de experiencia de compra, de estándar de servicio, de productos y de promociones.
• Participación limitadaUn mercado muy atractivo donde BIG BANG tenía una tajada pequeña.
• Sin diferenciaciónNada que hiciera a la marca relevante frente a las heladerías tradicionales ni frente a las cadenas grandes.

Investigación de campo

Hicimos investigación documental para tener el panorama de la industria, el consumo y la producción, a nivel nacional y mundial. En paralelo, observación de campo para entender los comportamientos comunes de los mexicanos alrededor del helado: antes de comprarlo, al comprarlo, mientras lo consumen y después.

Identificamos hábitos y patrones en personas de distintas edades, géneros y niveles socioeconómicos, con atención especial a qué productos se consumen y por qué — sabores, tamaño, forma — y a las opiniones sobre la rutina de compra. Con eso construimos el customer journey, el business model canvas y los arquetipos.

Levantamiento en tienda

Fotografiamos heladerías y neverías famosas, tradicionales y bien posicionadas para examinar contexto, servicio, productos, oferta, concepto y estructura del lugar — arquitectura y diseño de interiores incluidos. Cuatro referencias marcaron el análisis:

• Helados Chiandoni · NápolesDesde 1939 casi no ha cambiado su decoración ni su ambiente. Entrar es transportarse a otra época.
• Amor Casero · Miguel HidalgoProductos naturales sin conservadores, dos o tres sabores nuevos cada semana, y renta de carrito para eventos.
• Nevería Roxy · varias sucursalesMás de 30 sabores con fruta de temporada, colores pastel, bancos cromados y servicio eficiente.
• La Bella Italia · RomaDecoración de los cincuenta a los setenta y receta original de la familia Chiandoni desde 1922.

También definimos una iconografía propia para clasificar y reconocer las categorías entre heladerías, que sirvió como herramienta de análisis durante todo el levantamiento.

El aterrizaje

Con el levantamiento cerrado, tradujimos los hallazgos a un concepto: qué tipo de lugar tiene que ser BIG BANG, qué promete y cómo se nota esa promesa en el mobiliario, la vitrina, el recorrido y el guion de atención. La consistencia entre las 350 tiendas no se resuelve con un manual de marca: se resuelve decidiendo cuál es el momento que la tienda tiene que proteger, y construyendo todo alrededor.

Entregables

• Concepto de tiendaRecorrido, mobiliario, vitrina y zonas, con la lógica de por qué cada cosa está donde está.
• Estándar de servicioEl guion de atención y los momentos donde el personal define la experiencia.
• Sistema gráfico y de productoIconografía de categorías, formatos y presentación, para que 350 tiendas se parezcan entre sí.
• Journey y arquetiposEl mapa completo del ritual y los perfiles que lo recorren de manera distinta.

Lo que me llevé

Este proyecto es la razón por la que insisto en observar antes de preguntar. Nadie te dice en una entrevista que la fila frente a la vitrina le arruina el antojo. Lo ves.

Y es diseño de servicio puro: el producto estaba bien. Lo que estaba roto era todo lo que pasaba alrededor de él.