BIG BANG · Diseño de servicio · 2020
350 ice cream shops that looked nothing like each other.
El encargo era diseñar un concepto de tienda que cambiara la experiencia de los mexicanos al consumir helado, y que volviera a BIG BANG competitiva frente a las cadenas más grandes del mercado.
The problem
- Tiendas desigualesFalta de consistencia gráfica, de experiencia de compra, de estándar de servicio, de productos y de promociones.
- Participación limitadaUn mercado muy atractivo donde BIG BANG tenía una tajada pequeña.
- Sin diferenciaciónNada que hiciera a la marca relevante frente a las heladerías tradicionales ni frente a las cadenas grandes.
Investigación de campo
Hicimos investigación documental para tener el panorama de la industria, el consumo y la producción, a nivel nacional y mundial. En paralelo, observación de campo para entender los comportamientos comunes de los mexicanos alrededor del helado: antes de comprarlo, al comprarlo, mientras lo consumen y después.
Identificamos hábitos y patrones en personas de distintas edades, géneros y niveles socioeconómicos, con atención especial a qué productos se consumen y por qué — sabores, tamaño, forma — y a las opiniones sobre la rutina de compra. Con eso construimos el customer journey, el business model canvas y los arquetipos.
Levantamiento en tienda
Fotografiamos heladerías y neverías famosas, tradicionales y bien posicionadas para examinar contexto, servicio, productos, oferta, concepto y estructura del lugar — arquitectura y diseño de interiores incluidos. Cuatro referencias marcaron el análisis:
- Helados Chiandoni · NápolesDesde 1939 casi no ha cambiado su decoración ni su ambiente. Entrar es transportarse a otra época.
- Amor Casero · Miguel HidalgoProductos naturales sin conservadores, dos o tres sabores nuevos cada semana, y renta de carrito para eventos.
- Nevería Roxy · varias sucursalesMás de 30 sabores con fruta de temporada, colores pastel, bancos cromados y servicio eficiente.
- La Bella Italia · RomaDecoración de los cincuenta a los setenta y receta original de la familia Chiandoni desde 1922.
También definimos una iconografía propia para clasificar y reconocer las categorías entre heladerías, que sirvió como herramienta de análisis durante todo el levantamiento.
El aterrizaje
Con el levantamiento cerrado, tradujimos los hallazgos a un concepto: qué tipo de lugar tiene que ser BIG BANG, qué promete y cómo se nota esa promesa en el mobiliario, la vitrina, el recorrido y el guion de atención. La consistencia entre las 350 tiendas no se resuelve con un manual de marca: se resuelve decidiendo cuál es el momento que la tienda tiene que proteger, y construyendo todo alrededor.
Deliverables
- Concepto de tiendaRecorrido, mobiliario, vitrina y zonas, con la lógica de por qué cada cosa está donde está.
- Estándar de servicioEl guion de atención y los momentos donde el personal define la experiencia.
- Sistema gráfico y de productoIconografía de categorías, formatos y presentación, para que 350 tiendas se parezcan entre sí.
- Journey y arquetiposEl mapa completo del ritual y los perfiles que lo recorren de manera distinta.
What I took away
Este proyecto es la razón por la que insisto en observar antes de preguntar. Nadie te dice en una entrevista que la fila frente a la vitrina le arruina el antojo. Lo ves.
Y es diseño de servicio puro: el producto estaba bien. Lo que estaba roto era todo lo que pasaba alrededor de él.
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